Мотивационный анализ поведения потребителей в ТОО «БК-Маркет. «Мотивационный анализ поведения покупателей Мотивационный анализ поведения покупателей в маркетинге

Курсовая работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: "Мотивационный анализ поведения покупателей"

Чебоксары 2013

Введение

Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения покупателей

1 Понятие "Поведение потребителей" в комплексе маркетинга

2 Общая характеристика мотивации в поведении покупателей

3 Факторы, влияющие на поведение покупателей

1 Характеристика деятельности ООО"Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

2.2 Анализ маркетинговой среды ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

2.3 Проведение исследования

4 Разработка комплекса маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены -- на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Цель: изучить мотивацию поведения потребителей.

*систематизация, закрепление, расширение полученных теоретических знаний;

*развитие навыков самостоятельной работы;

*определение степени подготовленности по данной теме.

Объектом изучения является рынок золотых колец Санкт-Петербурга. Предметом - маркетинговое исследование данного рынка.

Глава 1. Теоретические основы мотивационного анализа поведения покупателей

1.1 Понятие "Поведение потребителей" в комплексе маркетинга

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг - это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием "маркетинга" связано понятие "маркетинговое мышление", которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. ("Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства")

Ценность рынка выше ценности фирмы. ("Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы")

Уровень качества товара (услуги) - это оценка, данная ему клиентом. ("Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову")

На рынке необходимо действовать, а не ждать. ("Активное и интенсивное ожидание ничего не дает")

П.Друкер отмечал в свое время, что "цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами" и далее "главнейшая задача бизнеса - создать потребителя".

По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных предпосылках:

Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.

Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

1.2 Общая характеристика мотивации в поведении покупателей

Категории "мотивация", "мотив", которые ранее изучались только психологией, в последние годы используются в социологии и экономике. В научной литературе утверждается, что мотив представляет собой внутренние, а стимул - внешние побуждающие факторы действий человека. Основателем мотивационных теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит работать) и его работу необходимо постоянно контролировать . На сегодняшний день не сложилось единого мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество определений мотивации. Приведем некоторые из них. Самыгин С.И. дает следующее определение термина "мотивация" - это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей организации . Мотивация с точки зрения Б.М. Репкина - это влияние на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей . Адамчук В.В. определяет понятие "мотивация", как вербальное поведение, направленное на выбор мотивов (суждений) для пояснения, обоснования реального трудового поведения . О.С. Вихонский дает такое определение термину "мотивация" - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей .

Стартовая точка мотивационного процесса - наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент - удовлетворение потребностей. Мотивация может быть внутренней и внешней

Внутренняя мотивация обусловлена содержанием и значимостью труда. Если работа интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это само по себе является очень сильным мотивом к активности, добросовестному и продуктивному труду. Также существенным внутренним мотивом может выступать значимость труда для развития определенных качеств человека, польза для группы людей и общества, его этические ориентации.

Внешняя мотивация может проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования необходимо:

Разобрать модель основного процесса мотивации: потребность - цель - действие, а также влияние опыта и ожиданий;

Знать факторы, влияющие на мотивацию, - набор потребностей, которые инициируют движение к целям, и условия, при которых потребности могут быть удовлетворены;

Выяснить, что мотивация не может стремиться просто к созданию чувства удовлетворенности и удовольствия - повышенная его доза может довести до самодовольства и инерции .

Мотивация может осуществляться различными методами: разъяснением, воспитанием, личным примером, системами поощрений и наказаний в иерархии организации и т. д. Эффективность мотивации оценивается по результатам деятельности сотрудников и организации, а также по характеристикам, определяющим отношение к труду (усилие, старание, настойчивость, внимательность, добросовестность, контактность). Существуют две основные формы мотивации: по результатам и по статусу . Мотивация по результатам обычно применяется там, где можно сравнительно точно определить и выделить результат деятельности одного сотрудника или группы. При этом вознаграждение связывается с выполнением конкретной работы или относительно обособленного этапа работы. Мотивация по статусу (рангу) основана на интегральной оценке деятельности сотрудника, учитывающей его квалификацию, отношение к работе, качество труда и другие параметры, определяемые спецификой деятельности человека и организации.

Сила мотивации зависит от опыта и ожиданий. Опыт достижения цели при предпринимаемых действиях по удовлетворению потребности показывает людям, что некоторые действия помогают в достижении цели, другие же - малоуспешны. Некоторые приносят награду, а некоторые приводят к провалу, наказаниям. Действия, которые привели к успешному поведению и награде, повторяются, когда подобная потребность появится вновь.

Провал или наказания предполагают, что необходимо искать другие, альтернативные средства достижения цели. Это закон эффекта, открытый в психологических исследованиях в рамках концепции бихевиоризма (поведенческой психологии). Степень, в которой опыт определяет будущее поведение, зависит от того, насколько человек способен распознать сходство между предыдущей ситуацией и настоящей. Влияние ожидания: люди активно действуют тогда, когда уверены, что выбранная тактика приведет к желаемой цели. Сила ожидания может базироваться как на субъективной оценке вероятности достижения цели с помощью конкретной тактики действий, так и на прошлом опыте, но если человек сталкивается с совершенно новыми ситуациями - в таких условиях мотивация будет наименьшей.

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения того, как разворачивается процесс мотивации, какова его логика и составные части, может быть приемлема и полезна следующая приводимая модель.

Первая стадия - возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает понимать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологические, психологические и социальные.

Вторая стадия - поиск путей устранения потребности.

Третья стадия - определение целей (направления) действия.

Четвертая стадия - осуществление действия.

Пятая стадия - получение вознаграждения за осуществление действия.

Шестая стадия -- устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. Следующим важным фактором является изменчивость мотивационного процесса. Характер мотивационного процесса зависит от того, какие потребности инициируют его. Но даже при самом глубоком понимании мотивационной структуры человека, мотивов и его действий могут возникать изменения в его поведении и непредвиденная реакция с его стороны на мотивирующие воздействия. Мотивация осуществляется в значительной мере через стили управления, которые вытекают из соответствующих теорий. Мак-Грегор выделяет две базовые теории управления: Х и Y .

Теория Х.

Человек не любит работать.

Поэтому его следует принуждать, контролировать, угрожать наказанием за невыполнение установленных обязанностей.

Средний человек хочет, чтобы им руководили, он избегает ответственности и не проявляет инициативы.

Человек любит работу, самостоятельность и ответственность.

Контроль должен быть очень мягким, незаметным.

Принципы теории Х широко использовались в развитых странах до второй половины ХХ в. Это было объективно обусловлено техническим уровнем производства, низкой квалификацией рабочих и низким уровнем их благосостояния. По мере усложнения выполняемых работ, роста квалификации персонала, повышения качества жизни появилось больше возможностей для проявления инициативы и творческих способностей работников. Поэтому жесткое административное руководство стало неэффективным, и все большее применение находят принципы теории Y. Переход от авторитарного стиля к демократическому объективно обусловлен техническим прогрессом. Точнее, первичным в данном случае является стремление наилучшим образом использовать самый эффективный из экономических ресурсов - творческие способности людей.

Японский стиль управления (теория Z Оучи) - это одна из форм активизации творческого начала в человеке. Во многих рекомендациях по выбору стиля управления, в том числе в моделях Фидлера, Митчела и Хауса, Херси и Бланшара, Врума-Исттона недостаточное внимание уделяется доли творчества в общем объеме выполняемой работы. Именно этот фактор в современном производстве объективно определяет стратегические действия руководителя, относящиеся к набору персонала, повышению его квалификации, выбору методов мотивации и стилей управления.

В последние годы в США и Западной Европе все более популярными становятся идеологические концепции Востока (идеи Лао Цзы, Конфуция). Они подчеркивали важность терпимости, простоты, скромности в отношениях между людьми. Основой мотивации в Японии является иерархия рангов, которая применяется как на предприятиях, так и в государственных органах. В отличие от стилей управления, основанных на фиксированном разделении труда (что характерно для стран Запада, а также для России), японские рабочие и служащие поощряются за овладение широким спектром знаний и навыков, творческую активность, умение работать в коллективе, находить компромиссные решения в интересах фирмы. Ранг сотрудника японской фирмы или государственного органа определяет не только его заработную плату, но и величину бонусов, гарантии занятости, размер выплат при выходе на пенсию. В японских фирмах управление основывается на горизонтальных связях между сотрудниками и подразделениями. Это существенно сокращает количество административных команд по вертикальной иерархии, способствует созданию атмосферы партнерства. Японский опыт существенно повлиял на формирование концепции партисипативного метода принятия решений, особенно по повышению продуктивности. На основе этого метода на многих предприятиях Японии и США работают кружки качества и бригады производительности. Системы мотивации являются важной частью управления по целям. Оно предполагает обоснование стратегических и тактических целей организации, установление на этой основе целей подразделений и каждого сотрудника, выбор средств достижения целей, согласование общих, частных и индивидуальных целей, разработку систем мотивации, направленных на достижение целей.

Таким образом, современные системы мотивации ориентированы на развитие творческих способностей и инициативы покупателей.

1.3 Факторы, влияющие на поведение покупателей

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога -- понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ.

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура -- определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкультур. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода -- касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы -- построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок.

Семья - важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль -- это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека -- разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции.

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни -- форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает "человека в целом" в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ.

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора -- мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.

Восприятие. Восприятие -- процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия "восприятие" -- "индивид".

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение -- определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка -- устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать.

Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

· Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

· Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

· Решение о покупке

В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них- отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

Реакция на покупку

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

Глава 2. Изучение мотивационного анализа поведения покупателей на примере покупателей ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

мотивация поведение покупатель потребность

2.1 Характеристика деятельности ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

В настоящее время ювелирный рынок России развивается быстрыми темпами. Только в 2008 г. объем розничной торговли вырос в среднем на 20-25% и достиг, по примерным оценкам, 80 млрд. российских рублей. Проведенный Клубом "Российская Ювелирная Торговля" и РИА "РосЮвелирЭксперт" анализ продаж весеннего сезона 2009 г. в целом по России свидетельствует о 30%-ном росте по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.

По данным ИАА "Русская Ювелирная Сеть", количество российских предприятий, занимающихся производством ювелирных изделий, составляет 960 организаций (подавляющее большинство имеет частную форму собственности). Количество индивидуальных предпринимателей - 2300 человек.

Крупные игроки рынка оценивают оборот ювелирных изделий в 2008 г. в $8,65 млрд. Эта цифра включает и предполагаемый оборот контрабандной продукции и продукции, ввезенной по толлинговым схемам. В 2009 сокращение объема рынка незначительно в натуральном выражении (объем заклейменных изделий) -- порядка 2%. Однако в стоимостном выражении сокращение объема рынка будет выглядеть более существенно, учитывая переориентацию спроса на более дешевые изделия из серебра и некрупные драгоценные камни. По оценкам "Маркет Аналитики", в стоимостном выражении рынок сократился на 10-15%.

По итогам 2009 г. можно отметить снижение объемов производства изделий из золота и, наряду с этим, -- увеличение объемов выпуска серебряных изделий: серебра в 2009 г. ювелиры стали использовать в производстве больше на 34,8%, до 235,6 т. В денежном выражении выпуск серебряных изделий увеличился на 32%. Доля импорта золотых ювелирных изделий по итогам 2009 г. сократилась до 1,08 млн шт. (4,02% против 6,4% в 2008 г.). Снижение объемов импорта ювелирных изделий из серебра в 2009 г. составило 23%.

Ювелирная продукция не является предметом первой необходимости и снижение спроса очевидно. С другой стороны, растет число людей, считающих вложения в ювелирные изделия эффективным вариантом накоплений. В конце 2008 г. в ювелирных магазинах наблюдался рост продаж на 30-40% по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет. Такая активность покупателей была связана с психологическим фактором и кампанией в СМИ, пропагандировавшей инвестиции в драгоценные металлы и камни. Но более верным с точки зрения инвестиций является покупка не любых украшений, а изделий премиум -- класса, например, крупных бриллиантов без оправы (т.н. "инвестиционных камней").

Ювелирная фирма ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" работает на рынке свыше 6 лет.

Это динамично развивающееся предприятие, которое за короткое время прошло путь от кустарного до хорошо оснащенного современного ювелирного производства.

Основным направлением деятельности фирмы ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" является собственное производство и продажа ювелирных изделий из золота и серебра с натуральными камнями, а также с высококачественными цирконами производства Австрии и Швейцарии.

Модельный ряд выпускаемых изделий представлен от классических форм до современных направлений моды и дизайна. Постоянно проводится разработка новых моделей. Опытные художники и дизайнеры разрабатывают оригинальные и интересные модели изделий, которые способны удовлетворить самые разнообразные и изысканные запросы покупателей.

2.2 Анализ маркетинговой среды ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром"

Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде, то необходимо постоянно отслеживать факторы этой среды для обнаружения новых тенденций и происходящих в них изменений, что поможет выявить потенциальные рыночные возможности и угрозы.

Демографические факторы:

В настоящее время наблюдается сокращение численности населения, которое связанно как с процессами миграции, так и с естественной убылью населения. Мужчин среди населения города 44,3 %, а женщин 55,7 %. Лиц моложе трудоспособного возраста -- 15,2 %, в трудоспособном -- 66,2 %, старше трудоспособного -- 18,6 % от общей численности населения.

Уровень доходов населения значительно возрос. Соответственно увеличилась и покупательская способность. Расходы населения на текущее потребление являются основным направлением использования денежных доходов. Рост денежных доходов создает условия для увеличения денежных расходов, используемых на покупку товаров и оплату услуг.

Экономические факторы:

В настоящее время наблюдается подъем экономики. В 2009 году увеличился годовой оборот организаций на 16,9%. На потребительском рынке увеличился оборот розничной торговли на 13,5% по сравнению с предыдущим годом. Оборот розничной торговли, приходящийся на государственную и муниципальную форму собственности, сократился 7%.

Природные факторы:

В настоящее время поголовье скота сокращается, по сравнению с предыдущим годом оно снизилось на 12%. Соответственно валовой надой молока также сократился на 14% и составил 635 тонны, вместо 739 тонн в прошлом году.

Политическое окружение:

Политические изменения необходимо учитывать постоянно, прежде всего, из-за того, что предприятие функционирует за счет ссуды из бюджета Хабаровского края. Законодательная дума края поддержала комбинат и согласовала соответствующее изменение в законе о бюджете края на 2006 год. Смена правительства или другие возможные изменения в данной сфере могут привести к нежелательным результатам для деятельности предприятия.

Конкуренты являются важной составляющей функционирования фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования предприятия на рынке.

В ООО "Торговый Дом "СевЗапЮвелирпром" большое внимание уделяется разработке дизайна фирменных магазинов и новых торговых марок, что позволяет значительно расширить торговую розничную сеть.

В настоящее время больший ассортимент составляют ювелирные изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся столовые приборы (серебро и серебро с позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2003 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке золотых изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве.

К группе основных игроков российского рынка золотых колец также можно причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в постоянном художественном поиске, демонстрируют возможности современных технологий. Ценовая политика на внутреннем рынке ЦБ РФ определяется задачами, которые ставятся при формировании золотовалютных резервов, - обеспечение внешней ликвидности, поддержание курса национальной валюты и функций, которые выполняет золото как актив, предназначенный к использованию для чрезвычайных государственных нужд и повышающий доверие к национальной денежной единице. Исходя из того, что степень ликвидности золота окончательно определяется в центрах мировой торговли драгоценных металлов (прежде всего на Лондонской, Нью-Йоркской и Токийской биржах), цена покупки золота ЦБ РФ привязана к его стоимости на мировых рынках. Традиционно разница между ценой золота на региональных рынках отличается от цен мировых рынков на стоимость накладных расходов (включая транспортировку, страхование, упаковку, таможенные сборы и т. д.) по перемещению золота между мировыми и региональными рынками, что было взято за основу и при установлении котировок ЦБ РФ по драгоценным металлам. В расчете были приняты также определяемые на мировых рынках значения изменчивости рынка, то есть возможные отклонения от фиксированной цены в течение определенного промежутка времени.

2.3 Проведение исследования

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии.

Достоинства анкетирования:

Высокая оперативность получения информации.

Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.

Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.

Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных. Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.

Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Недостатки анкетирования:

Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.

Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.

Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).

Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.

Возможная пристрастность респондентов.

При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.

Анкетирование респондентов проводилось 22 по 28 марта. В ходе исследования принимали участие 150 человек.

Проанализируем результаты анкетирования жителей Санкт-Петербурга (анкета - см. приложение 1).

Таблица 1 Результаты анкетирования

Номер и содержание вопроса анкетыПорядковые номера опрошенных по вариантам ответов1. Носите ли Вы золотые кольца?ДаНет2,3,5,7…149 Всего: 115 чел. (73%)1,4,6,8…150 Всего:35 чел. (27%)2. С какой целью Вы приобретаете золотые кольца?постоянная носкана выходв подарок2,3…101 Всего: 49 чел. (44%)13,14,15… 31-78, 134-149 Всего:81 чел. (51%)103…132 Всего: 20 чел. (6%)3. Где вы обычно покупаете золотые кольца?специализированные торговые сетинебольшие магазины, торгующие золотомбутикидругое1…87 Всего: 75 чел. (50%)2, 3…149 Всего: 55 дел (35%)4,5…150 Всего: 20 чел. (15%)Всего: 0 (0%)4. Как часто Вы покупаете золотые кольца?менее одного раза в гододин раз в годболее одного раза в год1…148 Всего: 64 чел. (51%)3 …129, 149 Всего: 69 чел. (39%)2,5,9103 Всего: 17 чел. (10%)5. Какие золотые кольца Вы предпочитаете?без камнейс драгоценными камнямис полудрагоценными камнямибез предпочтений2,5…146 Всего: 55 чел. (45%)1,4…148 Всего: 25 чел. (6%)13,14,15…150 Всего: 54 чел. (44%)1,2…128 Всего: 16 чел. (5%)6. Перстни из золота какого цвета Вы предпочитаете?желтыйбелыйкрасныйВсе равно3,4,7…141 Всего: 66 чел. (48%)1,5…128 Всего: 26 чел. (23%)13,27…136 Всего: 18 чел. (15%)16,19…150 Всего: 40 чел. (17%)7. Изделия из золота какой пробы Вы предпочитаете?585500975Без предпочтений1,4,7…106, 115,130- 148 Всего: 65 чел. (41%)3,6,8,10…102…149 Всего: 54 чел. (37%)12….150 Всего: 21 чел. (15%)107… 110 Всего: 3 чел. (7%)8. С каким количеством камней Вам нравятся золотые кольца?однимс россыпьюдругое1…115,130- 148 Всего: 66 чел. (42%)3, …121-129, 149 Всего: 47 чел. (28%)2,5,9,35…103 Всего: 37 чел. (30%)9. Сколько вы готовы заплатить за одно золотое кольцо?до 5 тысяч руб.от 5 до 15 тысяч руб.от 16 до 35 тысяч руб.свыше 36 тысяч руб.3,8…127 Всего: 80 (60%)10…59 Всего: 42 (30%)36…150 Всего: 28(10%)Всего: 0 (0%)12. Укажите Ваш пол:МужскойЖенский2,3…149 Всего: 30 чел. (30%)1, 5….150 Всего: 120 чел. (70%)13. Укажите Ваш возраст:до 18 лет18 - 23 года24- 45 лет46 - 60 летсвыше 60 лет19,28…137 Всего: 19 чел. (16%)1,2…105 Всего: 24 чел. (20%)3,9…143 Всего: 65 чел. (49%)11,19…118 Всего: 40 чел. (15%)4,17 Всего: 2 чел. (1%)14. Род занятийучащийсярабочийпредпринимательслужащийпенсионер3,4…14 Всего: 18 чел. (13%)1,5…141 Всего: 54 чел. (50%)21,25…150 Всего: 43 чел. (16%)45,22…12 Всего: 25 чел. (14%)4,15…116 Всего: 10 чел. (4%)15. Укажите Ваш уровень месячного дохода в семье на 1 человека:До 8000 руб.от 8 до 15 тысяч руб.от 16 до 35 тысяч руб.свыше 35 тысяч руб.10,15…125 Всего: 25 чел. (17%)54,69…117 Всего: 62 чел. (70%)4,18…119 Всего: 58 чел. (60%)Всего: 5 (3%)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок золотых колец в Санкт-Петербурге достаточно развит, люди покупают кольца на различным ценам и различной пробы. Вкусы достаточно разнообразны. В настоящее время больший ассортимент составляют ювелирные изделия для женщин (кольца, цепи, серьги, браслеты, подвески и т.д.). На втором месте находятся столовые приборы (серебро и серебро с позолотой). Список замыкают сувениры различного вида. В России существует два "горячих" периода: пик продаж ювелирных изделий отмечается два раза в год, в период, предшествующий Новому году и Рождеству и в период, предшествующий 8 Марта, женскому дню. На это время приходится 80% продаж. В 2009 г. в России официально была зарегистрирована продажа ювелирных изделий на сумму $1,5 млрд. Главными "игроками" на российском рынке ювелирных изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" - контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле, а так же завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" , которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве. Впрочем, по мнению Фарита Гумирова, к стану основных игроков российского ювелирного рынка также можно причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан". Они вносят новые веяния в ювелирную моду, находятся в постоянном художественном поиске, демонстрируют возможности современных технологий. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Таблица 2 Группировка потребителей со схожими запросами и требованиями к золотым кольцам

Номер группы потребителейВажнейшие запросы и требования, предъявляемые к товаруПорядковые номера опрошенныхКоличество опрошенныхДоля опрошенных, %Характеристика покупателей и их социального окруженияПолЖен.Муж1Желтое золото3,4,7…141664846202Белое золото1,5…12826231883Красное золото13,27…1361815993Золотое кольцо без камня2,5…146554530254Золотое кольцо с драгоценными камнями1,4…1482562055Золотое кольцо с полудрагоценными камнями13 …15054443519

По данным таблицы можно сделать вывод о том, что не все себе могут позволить купить золотые кольца. Могут это сделать основном те, у кого доход свыше 16000 руб. на 1 человека.

Сегмент 1 занимает на рынке 5,33% и включает в себя 8 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 8000 до 15000 руб. Это 3 мужчины и 5 женщин. Предпочитают эти люди кольца из белого золота без камней и с полудрагоценными камнями.

Сегмент 2 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 25 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 руб. Сегмент делится поровну 17 мужчин и 8 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин.

Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Сегмент занимает на рынке 0,66% и включает в себя 1 человека. Это человек с доходом на одного члена семьи в месяц до 8000 рублей. Предпочитает желтое золото с драгоценными камнями.

Сегмент 5 занимает на рынке 6,67% и включает в себя 10 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 8000 до 15000 руб. Это 3 мужчины и 7 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно и примерно одинаково (кольца из желтого золота с камнями и без).

Сегмент 6 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 руб. Это 17 мужчин и 5 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно и примерно одинаково (кольца из желтого золота с камнями и без). Но больше склоняются к кольцам из желтого золота без камней.

Сегмент 7 занимает на рынке 16,67% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 36000 руб. Это 18 мужчин и 4 женщины. Предпочитают кольца из желтого золота без камней.

Сегмент 8 занимает на рынке 2% и включает в себя 3 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц от 16000 до 35000 рублей. Это 2 мужчин и 1 женщина. Предпочтения данного сегмента: красное золото без камней.

Сегмент 9 занимает на рынке 2 % и включает в себя 3 человек. Это люди с доходом на одного члена семьи в месяц свыше 36000 руб. Данный сегмент предпочитает кольца из красного золота с камнями и без в равной доле.

После сегментирования рынка фирме предстоит решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существует три варианта или стратегии охвата рынка:

· недифференцированный маркетинг

· дифференцированный маркетинг

· концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг -- это когда фирма предлагает рынку товар и маркетинговую программу, рассчитанные на большинство покупателей. С одной стороны такой подход экономически выгоден: низкие затраты на маркетинговые исследования, массовое производства унифицированной продукции обеспечивает невысокую себестоимость и т.д. С другой стороны, появление нескольких фирм с аналогичным товаром создают сильную конкуренцию, что лишает полученных преимуществ.

Дифференцированный маркетинг -- это такой вариант охвата рынка, когда фирма решается появиться на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный комплекс мероприятий маркетинга. С этой целью разрабатывается базовая модель товара, которая дополняется различными "начинками", ориентированными на разные сегменты рынка. Например, одна и та же книга может быть напечатана в мягком переплете с черно-белыми иллюстрациями и на серой бумаге, или в твердой обложке с золотым теснением и цветными иллюстрациями на "финской бумаге".

Концентрированный маркетинг означает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких сегментов рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Он дает большие выгоды в случае успеха. Однако в случае появления конкурента или других неблагоприятных обстоятельств может дривестн к быстрому краху на рынке.

Концентрированный маркетинг многие фирмы используют для того, чтобы захватить какой-либо один сегмент и затем проникнуть на другие. Например, японские фирмы предпочитают сначала проникнуть на неохваченный другими фирмами сегмент рынка, завоевать на нем благожелательность покупателей и затем распространяют свое влияние на другие сегменты рынка.

В основе выбора той или иной стратегии охвата рынка лежат такие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности лучше выбрать концентрированный маркетинг); степень однородности продукции (для единообразных товаров -- сталь, нефть, цемент и т.д. -- подходит лучше недифференцированный маркетинг; для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции -- автомобили, телевизоры и т.п. -- подходят дифференцированный и концентрированный маркетинг); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно использовать концентрированный или дифференцированный маркетинг); степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов.

Выявление выгодных сегментов рынка. После того, как выявлены привлекательные для фирмы сегменты рынка, встает вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным сторонам. Как считают опытные бизнесмены: "За всеми рынками погонишься -- ни на один ни попадешь". Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к мероприятиям маркетинга.

В данном случае у предприятия имеется 4 наиболее предпочтительных сегментов. Это сегменты 1,3,6,7 поскольку они включают: 30% и 16,67% респондентов соответственно.

Для того, чтобы найти самые перспективные сегменты необходимо воспользоваться формулой расчета емкости сегмента. Формула выглядит следующим образом:

Емкость сегмента = Число людей в сегменте * средняя цена за единицу товара * частоту покупки

Данные для отбор наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка представлена в таблице "Определение емкости сегментов".

Таким образом можно выделить сегмент 3, емкость которого превышает емкости других сегментов и составляет 44000 рублей в месяц.

Сегмент 3 занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека. Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб. Это 20 мужчин и 10 женщин. Предпочтения данного сегмента достаточно разнообразно (кольца из белого золота с камнями и без).

Обоснование мотивации выбора продукции обозначено в таблице.

Таблица 4 Важность для покупателя различных характеристик товаров

Характеристика / Степень значимостиКоличество балловСумма балловКоэффициент важностиОчень важно (4)Важно (3)Скорее важно, чем неважно (2)Скорее неважно, чем неважно (1)Неважно (0)Цена71464025125270,35Количество камней20343830402880,19Цвет золота35354239403680,25Проба24353056583170,21Всего15015015015015015001

Сумма (рассчитанная на 22ч.) вычисляется как сумма произведений количества покупателей, поставивших ту или иную оценку на эту оценку (например по цене: 71*7+46*5+40*3+25*4+12*3 = 983 и т.д.).

Важными считаются те факторы маркетинга, коэффициент важности которых больше порога значимости.

В данном случае это: цена, проба и цвет золота.

Следующим этапом является позиционирование товаров фирм конкурентов с помощью построения таблицы позиционирования товаров конкурентов.

Выводы по сегменту №3:

занимает на рынке примерно 30% и включает в себя 22 человека.

Это люди с доходом на одного члена семьи свыше 36000 руб.

Московский Государственный Университет Инженерной Экологии

Курсовая работа

по маркетингу

«Мотивационный анализ поведения покупателей»

Выполнил: Бармин В.И гр. М-46

Проверил: Секерин В.Д.

МОСКВА 2007 г.

Введение. 3

1.Рыночное поведение потребителей. 5

2.Мотивационные факторы в поведении покупателей. 12

3. Позитивистская и постмодернистская парадигмы 13

поведения покупателя. 13

4. Культура как фактор потребительского поведения. 27

5. Социальное пространство потребителя. 36

Заключение. 42

Список литературы. 44

Введение.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чемто, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Современные исследования несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение.

Поведение потребителей -- совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

• 1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;
• 2) процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• · потребитель независим;
• · мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• · поведение потребителей поддается воздействию;
• · потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

• · экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
• · социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
• · демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
• · природно-климатические и национально-исторические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• · инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• · влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• · пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• · выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• · снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• · признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• · удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• · свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• · содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• · самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей .

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение .

Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, т. е. они обусловлены окружением, а с другой - решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:

1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:

Культурные факторы.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими стратегии. Производителям необходимо стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг - установление менее формальных отношений между людьми - привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки. Это позволило компании «SPRING» изменить тренд омского рынка напитков в сторону появления «новой эры» газированной воды без красителей и вкусом фруктов. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающее ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них необходимо разрабатывать товары и специальные программы. Так как разрабатываемые стратегии должны в большей степени приспосабливаться к культурным традициям, чем менять ценности потребительского сегмента .

Социальные классы, роли и статус покупателя.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов. Индивид является членом множества социальных групп (семьи, клубов, организаций). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы, посещают дорогие магазины, часто прибегают к таким способам приобретения товаров, как покупка по каталогам и через Интернет. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго - покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле .

Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными и являются наиболее влиятельными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависят от готовности человека принять нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок .

Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг .

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома .

Влияние ситуаций.

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Все потребительские ситуации разделены на три группы:

• 1. Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей.
• 2. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти.
• 3. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние .
• 2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:

Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Наиболее удобную классификацию типов личности предложил К. Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию и переработке информации, с помощью психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил два основных типа восприятия информации - экстравертивный (происходит накопление не переваренного материала из вне) и интровертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный - чувствующий, сенсорный - интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза чаще обдумывают решение, чем интуитивные. Это обусловлено тем, что для сенсорного типа людей характерными чертами являются практичность и надежность, а интуитивный тип руководствуется в своих поступках энтузиазмом, зачастую заражая им других. Кроме типа личности используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее. Например, основатель и директор лидирующей компании по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе, а также для того, чтобы заявить о своих вкусах, образовании и культуре .

Персональные ценности.

В современных стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

• - Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
• - Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Производители, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.
• - Стиль жизни. Стиль жизни - это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов - культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).
• - Жизненный опыт человека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.
• - Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка - это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе .

Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие (включает в себя два важных регуляторных процесса: внимание и распознавание образов), мышление, память (запечатления, хранения и воспроизведения прошлого опыта), мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Это субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний (удовольствия, радости, страха, гнева). Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение .

Слово «мотивация» происходит от латинского слова movere - приводить в движение, толкать. Мотивация - побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации. Термин «мотивация» трактуется по-разному:

• - как совокупность факторов, определяющих поведение;
• - как совокупность мотивов;
• - как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
• - как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.

Таким образом, можно сказать, что мотивация - это процесс, включающий в себя потребности, мотивы, цели и действия, направленные на удовлетворение потребности. Поиск ответов на вопросы типа «почему», «зачем», «для какой цели», «каким путем», дает представление о мотивации деятельности .

Мотивационный процесс формируется из нескольких этапов:

• 1 этап: Формирование потребности. Нормальное функционирование организма возможно только при поддержании внутреннего постоянства среды. При отклонении от уровня, обеспечивающего нормальную жизнедеятельность организма, человек начинает испытывать потребность в специальных веществах. На этом этапе потребность формирует абстрактный мотив (поесть, попить). Органическая потребность (нужда) становится потребностью личности в том случае, когда она осознается, т.е. когда появляется чувство голода, жажды. Предмет удовлетворения потребности выступает в качестве обобщенного образа (нужно поесть, попить), т.е. появляется абстрактная цель, без конкретизации (что поесть, что попить). Появление абстрактной цели формирует побуждение к поиску конкретного предмета удовлетворения потребности.
• 2 этап: На основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор цели и принятие решения. Этот этап формирования мотивационного процесса происходит под влиянием внешних стимулов и накопленного опыта, хранящегося в памяти.
• 3 этап: Выбор конкретных программ действий и формирование намерений. В соответствии с принятым решением строится программа действий и создается мысленный образ результата действия этой программы. Если процедура покупки товара и сам товар соответствуют мысленному образу, то происходит его покупка. Если такого решения нет, то принимается новое решение, и осуществляются новые действия вплоть до получения совпадающих с программой результатов .

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей.

Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях. И, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

ь Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.

ь Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

ь Женщины предпочитают растительные комбижиры животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

ь Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравится, легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Он считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее необходимых.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность №5), ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая потребность за ней (см. Рисунок 2).

Под мотивационными факторами в психологии понимают побудительные причины, определяющие действия человека. Таким образом, предметом настоящего исследования станут побудительные причины, толкающие покупателей делать покупки на рынках и потреблять товар.

Самовыражение - это возможность за счет заработанных тобой лично средств (а не государственных) делать то, что ты хочешь и так, как ты хочешь и, в конечном счете, выражать самого себя в результатах своего труда. Очевидно, что это - мечта любого настоящего ученого - получить

полную свободу поиска и творчества.

Рисунок 2. Иерархия мотивов по Маслоу

Однако достигают ее лишь единицы из миллионов: одни за счет того, что работа в рамках выполнения чужих заказов, полностью совпадает с их личными устремлениями; а другие, заработав денег самостоятельно, занимаются тем, что им нравиться больше всего. И этот мотив для людей творческого труда, безусловно - наивысший. Он служит для большинства из них путеводной звездой, как в научном творчестве, так и в предпринимательстве.

Однако мотивационные факторы не ограничиваются только индивидуальными. Существуют и групповые мотивы, которые влияют на формирование команды и составляют основу достаточных факторов успешности частнопредпринимательской деятельности. Действительно, наукоемкий бизнес - командная игра. На начальном этапе развития высокотехнологичной фирмы, практически любое руководство будет не в состоянии выплачивать сотрудникам вознаграждение, адекватное их трудовым затратам и потенциалу. Что будет объединять коллектив и мобилизовывать его на решение стоящих перед организацией задач? Конечно умелое использование руководством фирмы групповых мотивационных факторов, причем самым мощным из них для российских научно-технических сотрудников всегда являлась единая, общая цель - получения все новых и новых научных результатов уровня, который еще пока не достижим для других групп исследователей не только у нас в стране, но и во всем мире. Очевидно, что достижение этой цели - включение группового мотивационного фактора высшего уровня, предполагает наличие и двух других факторов: формирования группового духа и солидарности, а также гордости за коллектив и стремление к победе (четвертый и третий уровни групповой мотивации, Рисунок 1).

Как показано на Рисунке 1, при вводе в действие мотивационных факторов высших уровней, может появляться напряженность в коллективе, связанная с несовпадением личных и групповых мотивационных факторов .

Методика исследования

Проведение исследования по теме дипломной работы осуществлялось в три этапа, отражающих целесообразную последовательность работ.

На первом этапе осуществляется теоретическое и методическое обоснование темы дипломной работы. Были рассмотрены экономическая сущность потребительского поведения, предпосылки теории потребительского поведения. На данном этапе был использован монографический метод исследования.

На втором этапе раскрываются общая характеристика предприятия, его правовое положение, внутренняя и внешняя среда предприятия, особенности мотивации поведения покупателей. При анализе применялись монографический, графический, статистико-экономический методы исследования.

На третьем этапе рассматриваются мотивационный анализ потребителей, изучается характеристика потребительских предпочтений на рынке строительных материалов. На данном этапе использованы аналитические методы исследования.

В заключении проводятся обобщающие выводы и рекомендации. После заключения прилагается список использованных источников литературы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 16.01.2010


Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.

реферат , добавлен 22.05.2015


Поведение потребителей и экономическая теория, изучение поведения людей, принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании. Основные концепции потребительского поведения, эволюционная последовательность смены маркетинговых концепций.

реферат , добавлен 08.05.2010


Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.

курсовая работа , добавлен 06.06.2015


Эволюция взглядов на поведение потребителей. Основные типы потребителей, распространённых в России. Эффективность психологического воздействия рекламы на поведение потребителя. Мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.

курсовая работа , добавлен 12.07.2011


Теоретические аспекты изучения потребительского поведения и классификация потребителей. Поведение покупателей на рынке и жизненный цикл семьи. Процесс принятия решения потребителем. Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок.

курсовая работа , добавлен 24.02.2009


История становления представления о системе потребностей потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Типы моделей поведения, процесс принятия решений. Моделирование поведения конечного потребителя. Правила принятия решений о приобретении.

курсовая работа , добавлен 30.01.2014


Подходы к изучению поведения потребителей, основанные на принципе моделирования процесса принятия решения о покупке, выборе магазина и поведении покупателей в торговом зале. Особенности восприятия потребителями различных торговых марок и рекламы.

учебное пособие , добавлен 27.03.2011